电商的“最初一公里”,拼多多的农行品上行哲学

原标题:电商的“最初一公里”,拼多多的农行品上行哲学 来源:土妖

科技自媒体 / 土妖

在万米长跑大赛中,普通观众都认为只有到最后一公里左右的时候,才能大体知道谁能夺冠,但是对于专业人士而言,在最初一公里时就已经基本能确定,谁最有希望夺冠了。和万米长跑一样,投篮时篮球出手的一瞬间、踢球时球离脚的时候、举重握杠的一刹那、接力跑的第一棒……很多事情明明还没有发生,但却已经“知道 ”了结果,这些都是“最初一公里”的效应。

电商行业也是如此。一开始人们以为电商是赢在“最后一公里”,也即市场触角越大、下沉得越深入,赢得竞争的机会越大。然而拼多多的崛起甚至是逆袭,让人们终于意识到电商行业其实是赢在“最初一公里”。

早在2018年,拼多多提出了深耕农业“最初一公里的”战略。战略实施以来,以农户为利益主体,以农村为根据地,以农业为改造对象,通过原产地“最初一公里”和消费端“最后一公里”和直连这一切入点,在农村构建起了新时代电商的基础设施,让农业产业迎来了跨越式的升级。

现如今在供给端,拼多多已经直连超过600个重要农产区;农产品销售规模,在过去的5年时间里,也一直保持着100%以上的年均复合增长率。在农村这一最下沉的市场里,拼多多完美地实现了后来居上、弯道超车。

不仅如此,拼多多的“最初一公里”战略,还至少带来了三大方面的重大改变:一是加速了拼多多的崛起;二是改变了中国电商行业的格局,由两强对峙时代进入了三国争霸时代;三是颠覆了中国电商的哲学认知,让全行业都找到了电商的本质主义。

产品视角VS.销售视角,赋能行为VS.索要行为

“生活要想好,赶紧上淘宝”;“与其东奔西跑,不如在家淘宝”;“发家致富靠劳动,勤俭持家靠京东”……

在拼多多提出“最初一公里”战略的前四五年,淘宝、京东等已然开启了自己在下沉市场的战略布局和战术执行。单以营销为例,早在2014年,京东就已经在145个城市至少刷了8000块以上的墙面,彼时京东甚至信誓旦旦地表示,“既能出国,也要下乡;高大上起来进得了纽约时代广场,接地气下去能涂遍农村的红砖墙。”

然而刷了半天之后,电商玩家们发现,刷墙不过是“雷声大雨点小”的行为。之所以会出现这样的情况,原因在于在当年电商无论在便捷性还是性价比方面,较之于下沉市场的街边小店并没有明显的优势;而且下沉市场用户彼时对网络购物仍旧持观望的态度。

当然,这些都不是本质的原因。最根本的原因在于,当时电商行业对待下沉市场,普遍采取的是“销售视角”和“索要行为”。当年电商行业的下沉,本质上是在向下沉市场要购买力或者时间,从而继续向资本市场讲“增长”的故事。某种意义上,这种“对立”的状态,让电商玩家和下沉市场,无法成为一个真正意义上的利益共同体。

和淘宝、京东等不一样,拼多多在下沉市场,却是反其道而行之。在把下沉市场看成是一个“消费市场”之前,先把其定位为一个“供给市场”。所以,当整个行业都把农村这一下沉市场,看作是渠道下沉的“最后一公里”时,拼多多却把其看作是农产品上行的“最初一公里”。这种定位,是基于产品视角和赋能行为做出的;也是基于让渡利益和生态共赢的思想做出的。

国家统计局的相关数据显示,中国乡村常住人口数量为56,401万人,占比高达40.4%,这是中国互联网最容易忽视的一个庞大群体。在拼多多看来,要想扎根农村这一下沉市场,先要解决这一市场人们口袋“入”的问题,才能解决人们他们口袋“出”的问题。如果没有“入”只有“出”,注定是不会持久的,刷再多的墙也没用。

农业农村和农民,不仅是中国电商的基本盘和未来的角力点,也是中国经济的基本盘。每年的中央一号文件都是关于农业农村和农民的,从2004年至今,已经持续了小20年的时间。拼多多的“最初一公里”战略,实际上是国家顶层设计,在垂直行业具体而坚定的执行。这也是为什么现如今,拼多多但凡到一个农产区,就深受产区各级政府、相关机构、农民等高度欢迎的原因所在;也是为什么拼多多能够在如此“重”的领域,短时间内就直连起600个重要农场区的原因所在。

最初一公里战略,是电商“人货场”的全面颠覆与再造

如果把下沉市场看作是“最后一公里”,那么事情就非常简单,无非是如何把商品卖给下沉市场用户的问题,这些问题绝大部分都只是在销售层面。但是如果把下沉市场看作是“最初一公里”的话,那么就涉及到电商“人货场”的全面颠覆与再造。

先说货的方面。实际上在这一维度,包括货的产品层面、品牌层面、营销层面、以及销售层面等。

在货的产品层面,拼多多领先的产品、技术、渠道、资金、资源、政策、以及整体解决方案,可以有效改变很多农产区依旧保存的小农个体作业模式,让产品的生产迈向规模化、数字化、统一化和标准化。

以其中的标准化为例,不妨举个例子。面对云南文山雪莲果种植方法原始、废品率高、抵御极端气候和病虫害能力不足等问题,拼多多请来了云南农科院经济作物研究所的李文昌等专家,李文昌等专家则从选择品种、改良土壤,改进种植方式、提升管护水平等方面,打造了一整套标准化体系,由此从根上提升雪莲果的品质,并推动雪莲果行业的可持续发展。

在货的品牌层面,面对原产地小农经济没法形成品牌影响和品牌势能的天然劣势,拼多多祭出了三家马车:

其一,是化零为整,跳出个体农户的品牌,而是打造整体的产业带品牌,由产业带带企业,再由企业带产品。

其二,是在产业带、原有“新品牌计划”的基础上,推出扶持目标加大、合作伙伴扩容、资源投入更大、合作模式创新的全新“新品牌计划”。以扶持目标为例,全新的“新品牌计划”规划,在2021年-2025年间,将扶持100个产业带,订制10万款新品牌产品,带动1万亿销售额。

其三,是推出探索脱贫攻坚和乡村振兴机制性衔接的创新模式——多多农园,让“最初一公里”战略得到切实落地,并和消费端的“最后一公里”进行直连。

在货的营销层面,目标用户对下沉市场货的核心痛点主要有两个,一是帮助用户降低价格成本,二是帮助用户降低时间成本。传统“人找货”的模式,天然的有流量的流动和分发成本,同时也有“找”的动作成本,所以无论怎么优化,都只能是价格和时间的微小级别的调优,这些成本最终都是要由用户买单的。

相反“货找人”就有本质的不同。价格成本方面,拼多多的C2M模式,可以说几乎是从根本上消除了中间渠道费用和流量曝光成本;而时间成本方面,无论是闲暇时间的“逛一逛”,还是平台的精准“算法推荐”,又或者是用户社交关系链的“社交分享”……这些“推”到用户面前的商品,对用户而言,几乎都是不用花费多少时间成本的。

更为重要的是,拼多多“拼”的模式,可以把传统电商用户个体对商家个体的“一对一模式”,升级为用户群体对产业带商家群体的“多对多模式”,从“一对一”到“多对多”,这种新模式对用户而言,是拥有了“群体议价优势”,而对商家而言则是拥有了“渠道走量优势”。

在货的销售层面,拼多多平台对很多商家而言,是0佣金0平台费用的,平台没有广告费、坑位费,一定程度上实现了销售平权,在此基础上,再加上百万补贴等政策,让即使此前根本没有任何触网经验的农民,也可以真正意义上实现“互联网的连接”。

说了这么多货的方面的内容,再说场的方面。所谓的“场”,其本质上,是用户接触商品的“地点和时间”,以及当时情境和状态,它是空间叠加时间的概念。在线下卖场,它可能是卖场的堆头、醒目货架位置等;而在传统电商,它则可能是相应页面的广告位、推荐信息位等等。从线下到线上,传统电商其实并没有改变场的中心化特点,因为传统电商,场景再细分、再构建也是有限的,中心化场景还是有着巨大的优势。

而以拼多多为特点的新电商,让一个一个的“用户”变成了一个一个的“场”,让“场”的精细颗粒度得到了最大化、根本性的提升,也让场的去中心化运动得到最彻底的推进,这是因为人是无限的,人的六度关系连接是无限的,所以以人为“基本像素”的场景也是无限的。

最后说人的方面。实际上拼多多“最初一公里”战略里,在“人货场”的颠覆和再造过程中,最重要的是对“人”的改造。这方面,拼多多通过各种各样的培训、项目培养、多多大学、“人工智能VS顶尖农人”数字农业种植竞赛、“2020全球农创客大赛”等多种方式,让以往的农民加速转身,变成了新农人、农商、新农商等等。

此前,多多大学相关负责人就表示,“通过新农商机制,拼多多将重点探索如何让农户变农商,让农村有现代化企业。只有让农户成为产销研加工一体化的主体,才能实现人才乡土化、产业持久化、利益农户化。”

从IT大佬转行卖农产品的吴阿东,到放弃绿卡回疆创业的赵闫,从残障人士杨添财,到空姐何爽……越来越多的新农人、新农商,因为拼多多的“最初一公里”战略,其个人的激情和力量得到了最大程度的激发,在马斯洛需求层级中,完成了从生理需求到自我实现的巨大飞跃。

马斯克的第一性原理,拼多多的双循环体系

近年来TMT行业里,马斯克被很多人认为是最能继承乔布斯衣钵的。极具颠覆精神的马斯克,非常推崇第一性原理。其表示,“我们运用第一性原理,而不是比较思维去思考问题是非常重要的。第一性原理的思想方式是用物理学的角度看待世界,也就是说一层层拨开事物表象,看到里面的本质,再从本质一层层往上走。”PayPal、SolarCity、特斯拉、SpaceX……所有这些都是第一性原理下的产物。

第一性原理,说白了就是对事物本身及其发展演进的本质洞察。比如,对资产与费用的界定,拼多多并不是从财务定义的角度去看,而是从竞争本质去看,拼多多方面认为,“随着时间流逝、对加深生意的护城河有利的往往是‘资产’,时间越久对自己越不利的可以看成是‘费用’。”

拼多多也不是从销售层面去看待农村这一最底层的下沉市场,而是从产品或者说商品的全生命周期,去看待这一下沉市场,由此带来的就不是简单的“渠道下沉”,而是可以互相促进、良性发展、自我进化的两个循环体系。

第一个循环体系,是在“最初一公里”战略的引导下,从产品的研发、种植、生产、营销、到最终的销售,每一步都实现了最优化。全链条的最优化带来了质量、价格和体验的全面领先,这些领先自然会带来最大量的消费。这种消费的驱动力量,又会进一步被投入到研发、种植、生产、营销、销售中,由此形成第一个循环。

第二个循环,是下沉市场的人们,因为“最初一公里”战略,商品销量彻底打破了时空限制,收入获得了极大的提升,同时也切身体会到了拼多多给其生活带来的巨大改变。这一群体在购买力和认知力都得到巨大提升之后,就会在内心深处有进一步触网、去网上消费的内生动力,由此供给侧的“最初一公里”,就同时又成为了消费侧的“最后一公里”。从供给到消费,从消费再到供给,以始为终又以终为始,最终达致“供给侧再造-收入增加-加大消费-供给侧进一步变革……”,这是第二个循环。

今年以来,国家多次强调要“逐步形成以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局,培育新形势下我国参与国际合作和竞争新优势。”拼多多的这两个循环体系,和国家层面的内循环、双循环战略思想和顶层设计,其实是异曲同工的,只不过一个是家国的宏观层面,一个是企业的微观层面而已。

写在最后

传统电商的渠道下沉战略,本质上是“售人以鱼”,在只索取不赋能的情况下,往往收效不大;而新电商拼多多的“最初一公里”战略,自然不是“授人以鱼”,也不是简单的“授人以渔”,而是“先授人以渔,再售人以鱼”。很显然,任何一个市场,只有当人们先有“渔”的能力和收获了,才会接着有“鱼”的欲望和行动。而这种来自基本盘的、蚂蚁雄兵式的欲望和行动,无疑将进一步改变中国电商的现有格局。

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